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AI 요약
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온라인에 올라온 부동산 매물 사진은 깔끔했다. 햇빛이 들어오는 거실에는 세련된 가구가 놓여 있었고 주방도 새것처럼 보였다. 그러나 직접 찾아간 집은 달랐다. 벽에는 얼룩이 있었고 사진 속 가구도 없었다. 인공지능(AI)으로 실제 집을 꾸며 놓은 사진이었던 것이다.
이처럼 AI로 만든 이미지가 실제 부동산이나 상품의 상태를 왜곡하는 사례가 늘면서 허위·과장 광고 논란이 커지고 있다. 부동산뿐 아니라 온라인 쇼핑과 음식 배달 서비스에서도 비슷한 문제가 발생하고 있다. 소비자가 사진을 믿고 거래했다가 실제와 다른 상품을 받는 문제를 어떻게 규제할지가 쟁점이다.
영국 BBC는 11월 7일 “부동산 거래 플랫폼 라이트무브(Rightmove) 등에 올라온 AI 생성 이미지가 실제 매물과 달라 구매자와 임차인들이 허위 광고라고 비판하고 있다”고 보도했다. 영국에서는 이런 행위를 온라인에서 자신을 실제보다 매력적으로 꾸며 상대방을 속이는 ‘캣피싱(catfishing)’에 빗대 ‘하우스피싱(housefishing)’이라고 부르기도 한다.
영국 브라이턴에서 집을 찾던 제시카 오터웰(Jessica Otterwell)은 온라인에서 마음에 드는 매물을 발견했다. 사진에는 깔끔한 벽과 그림, 현대적인 주방이 보였다. 하지만 현장에 가보니 얼룩진 매트리스만 놓여 있었고 집의 관리 상태도 좋지 않았다.
임대주택을 찾던 레일라 레드위스(Leyla Ledwith)도 비슷한 경험을 했다. 그는 BBC에 “직접 방문한 주택 12곳 가운데 사진에 나온 가구가 실제로 있던 곳은 2곳뿐이었다”며 “명백한 허위 광고이며 매우 실망스럽다”고 말했다.
부동산 중개업체들의 입장은 다르다. 빈집에 실제 가구를 들여놓지 않아도 AI를 이용하면 공간을 어떻게 꾸밀 수 있는지 보여줄 수 있다는 것이다. 서식스 지역 중개업체 애스턴 본(Aston Vaughan)은 실제 가구를 배치하려면 수천~수만 파운드가 들 수 있다고 설명했다.
문제는 가상으로 꾸민 사진이라는 사실을 소비자가 알 수 있느냐 여부다. 라이트무브는 AI 생성 이미지에 이를 명확히 표시하도록 하고 있다. 하지만 BBC는 “확인한 일부 매물에는 AI 보정이나 가상 인테리어 사실이 표시되지 않았다“고 전했다. 라이트무브는 “소비자를 오인하게 하는 이미지에 대해 수정 요구나 매물 삭제 조치를 취할 수 있다“고 밝혔다.
호주선 AI로 곰팡이 지우고 창문까지 추가…규제 당국 경고
호주 부동산 광고에서는 AI가 실제 건물에 없는 시설까지 만들어 내는 사례가 확인됐다.
호주 비영리 소비자단체 초이스는 최근 “부동산 광고 사진에 AI를 이용해 곰팡이를 지우거나 욕실을 바꾸고 실제로 없는 창문을 추가한 사례가 발견됐다”고 밝혔다.
호주 빅토리아주의 한 임대주택 광고에는 실제 집에 없는 창문과 새 샤워시설이 등장했다. 중개업체 넬슨 알렉산더(Nelson Alexander)는 AI 사용 사실을 인정하고 “회사 방침에 어긋난다“고 밝혔다.
뉴사우스웨일스주의 다른 매물에서는 중개업체가 AI로 집 안의 잡동사니를 지우려다가 주방 조리대와 오븐, 수납장까지 바뀌었다. 업체는 이후 부정확한 이미지를 수정하거나 AI 편집 사실을 표시했다.
호주 뉴사우스웨일스주는 지난 9월 임대주택 광고에서 소비자를 속일 수 있는 AI 이미지 사용 사실을 공개하도록 하는 법률을 마련했다. 퀸즐랜드주 공정거래 당국도 중개인이 AI 생성 이미지의 부정확성을 몰랐더라도 허위 표시 책임을 질 수 있다고 경고했다.
멜버른대학교 소비자보호법 교수 지니 패터슨(Jeannie Paterson)은 초이스에 “실제로 손실이 발생했다는 사실까지 입증할 필요는 없고 소비자를 오인하게 할 가능성이 있다는 점만으로도 문제가 된다”고 설명했다.
온라인 쇼핑 AI 사진에도 “실제 상품인지 모르겠다”
AI 이미지에 대한 불신은 온라인 쇼핑에서도 나타나고 있다. 소비자가 구매하려는 상품의 색상과 재질, 크기를 확인하려고 사진을 보지만 AI가 만든 이미지로는 실제 제품의 상태를 정확히 판단하기 어렵다는 것이다.
미국 사진 전문매체 페타픽셀은 11월 3일 “미국 온라인 쇼핑객의 60%가 AI로 생성한 상품 사진을 보면 구매에 대한 신뢰가 낮아진다고 응답했다”고 보도했다.
지난 달 전자상거래 사용자 경험 연구기관 베이마드연구소(Baymard Institute)가 미국 온라인 쇼핑객 2273명을 대상으로 실시한 전자상거래 AI 이용 실태 조사에 따르면, 응답자의 25%는 “AI 상품 사진을 보면 구매 신뢰가 조금 낮아진다“고 답했다. 18%는 크게 낮아진다고 했고, 17%는 구매할 만큼 신뢰할 수 없다고 응답했다.
연구소는 “소비자들이 AI를 활용한 상품 검색과 비교에는 비교적 긍정적이지만, 상품 이미지의 정확성과 실제 구매에 대해서는 신중한 태도를 보인다“ 분석했다.
음식 배달 서비스에서도 문제가 발생했다. 영국 배달 플랫폼 저스트잇(Just Eat)은 AI로 만든 메뉴 사진이 실제 음식과 다르게 표현된 문제에 대해 사과했다.
페타픽셀은 “저스트잇에서 베이컨과 달걀이 음료에 떠 있는 것처럼 표현된 부정확한 AI 메뉴 사진까지 등장했다”고 전했다. AI가 상품 사진을 만드는 과정에서 실제 음식과 관계없는 요소를 추가하거나 재료의 모양을 잘못 표현할 수 있다는 것이다. 소비자가 사진을 보고 주문하는 음식 배달 서비스에서는 이런 오류가 주문 결정에 직접적인 영향을 줄 수 있다고 매체는 전했다.
아마존(Amazon)은 AI 생성 이미지를 상품 검색에 활용하고 있다. 테크크런치는 6월 3일 “아마존이 고객의 검색어에 맞춰 실제 판매 제품이 아닌 AI 생성 상품 이미지를 검색 안내용으로 표시하는 기능을 발표했다”고 보도했다.
이 기능은 AI가 만든 이미지를 이용해 소비자가 원하는 상품의 형태를 선택하면 유사한 실제 상품을 찾아주는 방식이다. 판매자가 존재하지 않는 제품을 실제 상품처럼 광고하는 행위와는 다르다. 다만 테크크런치는 “소비자가 AI 이미지 속 상품을 실제로 구매할 수 있다고 오인할 가능성이 있다”고 지적했다.
엣시, AI 상품 사진 규제 강화…실제 제품 사진 최소 1장 의무화
온라인 쇼핑 플랫폼들은 판매자가 AI로 상품을 실제보다 좋게 꾸미는 행위를 제한하기 시작했다.
수공예품과 창작 상품 거래 플랫폼 엣시(Etsy)는 10월 22일 개정 판매자 정책을 발표하고, 판매 상품의 실제 모습을 촬영한 무보정 사진을 최소 1장 포함하도록 규정을 강화했다. 주문 제작이나 디지털 상품 등 일부 품목에는 예외가 적용된다.
특히 AI를 이용해 배경이나 조명을 바꾸는 것은 허용하지만 상품의 결함을 감추거나 실제와 다른 제품처럼 보이게 해서는 안 된다고 밝혔다. AI로 사진을 수정했다면 상품 설명에도 그 사실을 밝혀야 한다는 것이다.
엣시는 허위 상품 이미지를 탐지하고 문제가 있는 판매 게시물을 삭제하는 기능도 강화하기로 했다. 구매자가 받은 상품이 사진과 실질적으로 다르면 판매자에게 환불 책임이 발생할 수 있다.
한국도 AI 이미지 허위 광고 제한
한국에서도 온라인 쇼핑몰의 AI 이미지 사용에 대한 규제가 구체화되고 있다.
카카오쇼핑은 8월 24일 AI 생성물 관련 표시·광고 안내를 통해 판매자가 상품 대표 이미지나 상세페이지에 AI로 제작하거나 변형한 콘텐츠를 사용할 경우 AI 활용 사실을 명확히 표시하도록 했다.
실제 판매 상품과 현저히 다른 이미지를 사용하거나 크기, 색상, 품질, 구성 등을 소비자가 잘못 이해하도록 만드는 행위는 금지했다. 판매하지 않는 구성품을 이미지에 추가하거나 존재하지 않는 인증·수상 이력을 표현하는 것도 마찬가지다.
AI로 만든 이미지라는 사실을 표시했다고 해서 허위·과장 광고가 허용되는 것은 아니다. 카카오쇼핑은 “위반 판매자에게 상품정보 수정이나 소명자료 제출을 요구하고, 반복 위반 시 판매금지 조치를 취할 수 있다“고 밝혔다.
Q&A
Q1. AI로 보정한 부동산 사진은 모두 허위 광고인가?
아니다. 빈 공간에 가상 가구를 배치하거나 조명을 조정하는 행위 자체가 곧바로 허위 광고가 되는 것은 아니다. 다만 실제로 존재하지 않는 창문이나 시설을 추가하고, 곰팡이·균열 등 중요한 결함을 숨겨 소비자의 판단을 왜곡하면 법적 문제가 발생할 수 있다.
Q2. AI 생성 이미지라는 사실을 표시하면 허위 광고 책임을 피할 수 있나?
그렇지 않다. AI 사용 사실의 공개와 광고 내용의 정확성은 별개다. 영국의 소비자 보호 규제와 카카오쇼핑의 판매자 정책 모두 실제 상품이나 부동산의 상태를 왜곡하는 행위를 문제 삼고 있다.
Q3. 부동산 광고와 온라인 쇼핑 광고는 법적으로 어떤 공통점이 있나?
두 분야 모두 소비자가 사진을 거래 대상의 상태를 판단하는 중요한 정보로 사용한다. 따라서 AI 생성 여부뿐 아니라 실제 거래 대상과 이미지 사이의 차이, 소비자 오인 가능성, 판매자 또는 중개업자의 설명 내용이 허위·과장 광고 판단의 핵심 요소가 된다.
