서치엔진랜드(Search Engine Land)가 소개한 SE 랭킹(SE Ranking) 연구에 따르면 챗GPT는 상업 목적 프롬프트에서 이미 광고가 ‘약 4개 중 1개’꼴로 함께 표시된다.
SE 랭킹은 20개 분야의 상업용 프롬프트 5만 건 이상을 분석해 챗GPT가 스폰서 배치를 제공한 비율이 25.94%라고 밝혔다. 이는 구글(Google)의 ‘AI 모드’에서 이전 연구가 제시한 광고 노출 비율 29.45%와 큰 차이가 없다는 결과다.
연구는 현재 챗GPT 광고 경험이 비교적 정돈돼 있다고도 전했다. 관측된 모든 광고는 생성 답변 아래에만 나타났고, 한 광고 자리에서 다른 광고주와 경쟁하는 사례는 없었다. 다만 광고의 적합성은 과제로 남았다. SE 랭킹의 의미 분석에 따르면 챗GPT 광고의 약 14.35%는 함께 표시된 프롬프트와 ‘사실상 무관’한 것으로 분류돼, 7개 배치 중 1개 수준으로 나타났다.
카테고리별로 오차 폭은 컸다. 반려동물(Pets)에서 분류 불일치 광고는 2.6%에 그쳤지만, 관계(Relationships)와 뉴스·정치(News & Politics)에서는 절반을 넘었다. 한 예로 데이팅 앱 관련 프롬프트에 의류·라이프스타일 소매업체 광고가 함께 표시됐고, 신문 구독 질의에는 전력 공급업체 광고가 노출됐다.
SE 랭킹은 이러한 현상이 키워드 기반 타기팅이 아니라 자연어 형태의 ‘맥락 힌트(context hints)’로 광고가 매칭되기 때문이라고 설명했다. 광고주는 광고가 노출될 대화 맥락을 자연어로 제공하고, 키워드 형식의 표현도 함께 제공하지만 이 신호가 ‘엄격한 규칙’처럼 작동하지는 않는다고 밝혔다. 또 광고주는 어떤 개별 질의·대화에서 광고가 유발됐는지 확인하기 어려워 부적합 노출을 진단하기도 어렵다고 덧붙였다.
광고와 생성 답변의 연결성도 제한적이었다. 광고주가 답변 위쪽에서 출처로 함께 인용된 사례는 3.63%에 그쳤고, 광고 URL이 인용으로 정확히 나타난 비율은 0.09%였다. 대신 응답에서 광고주 브랜드가 언급된 비율은 4.44%로 집계됐다. SE 랭킹은 유료 광고를 샀다고 해서 AI 생성 답변에 브랜드가 크게 더 자주 등장할 가능성은 크지 않다고 해석했다.
