구글이 AI 데이터 수집 봇과 검색순위 추적 도구에 노출되는 검색 결과를 조작했을 가능성이 있다는 분석이 나왔다. IT 전문 매체 매셔블(Mashable)는 10월 15일 검색 결과 모니터링 업체 노즐(Nozzle)의 조사 결과를 인용해 보도했다.
노즐, 검색결과 2750만건 분석
노즐은 구글 검색 결과 페이지(SERP) 2750만건을 분석해 66만개가 넘는 검색어에서 조작된 것으로 보이는 결과를 확인했다고 밝혔다. 조사 대상 SERP의 약 8%에서 이런 결과가 나타났으며, 데스크톱과 모바일 검색 모두에서 관측됐다. SERP는 사용자가 검색어를 입력했을 때 구글이 보여주는 결과 페이지를 뜻한다.
문제의 페이지는 겉으로는 일반 검색 결과와 크게 다르지 않았지만, 통상 상위에 노출되는 링크가 관련성이 낮거나 정확도가 떨어지는 결과로 바뀌어 있었다. 노즐은 대체된 링크 가운데 소셜미디어 플랫폼의 콘텐츠가 포함되는 경우가 많았다고 설명했다. 기업들은 노즐 같은 서비스에 비용을 내고 특정 검색어에서 자사 웹사이트가 어느 순위에 표시되는지 추적한다. 따라서 자동화된 순위 추적 도구가 조작된 페이지를 받으면 실제 검색 노출과 다른 정보를 바탕으로 결과를 분석할 수 있다.
AI 봇 차단 대신 결과를 바꿨나
구글은 AI 서비스 개발 등에 활용할 목적으로 검색 데이터를 모으거나 검색 알고리즘을 역설계하려는 제3자 자동 수집 봇에 대응해왔다. 검색 결과를 바꾸면 이런 봇이 모으는 데이터의 가치를 떨어뜨릴 수 있지만, 검색엔진최적화(SEO) 업체의 순위 추적 도구도 같은 결과를 받아 피해를 볼 가능성이 있다. 노즐의 조사만으로 구글이 의도적으로 결과를 조작했는지, 특정 도구를 겨냥했는지는 확인되지 않았다.
조작의 대상이 AI 데이터 수집 봇에 그치지 않고 순위 추적 도구일 가능성도 거론됐다. 최근에는 일부 SEO 업계 종사자가 AI를 이용해 검색 순위를 조작하는 방식이 등장했으며, 이런 행위가 자동 추적과 분석을 어렵게 만들 유인이 될 수 있다는 것이다. 다만 이는 노즐의 관측 결과를 바탕으로 제기된 가능성으로, 구글의 의도나 조치 목적이 확인된 것은 아니다.
노즐의 분석은 구글이 지난 한 달 사이 일부 자동화 도구의 요청을 차단하는 방식에서 잘못된 결과를 제공하는 방식으로 옮겨갔을 수 있다고 봤다. 구글은 과거에도 AI 수집 봇 등 자동화 도구의 요청을 차단한 적이 있다고 매셔블은 전했다. 이번 관측이 의도적인 데이터 교란을 뜻한다면 자동 수집을 막는 데 그치지 않고 수집된 정보의 신뢰도를 떨어뜨리는 대응일 수 있지만, 정당한 SEO 서비스까지 영향을 받을 수 있다는 점이 쟁점으로 남는다.