검색 마케팅 조직이 LLM 노출과 AI 도입에 대응하려면 팀 간 내부 소통을 강화해야 한다는 주장이 나왔다. 서치엔진랜드(Search Engine Land)는 8월 21일 검색 마케팅의 변화에 관한 LLM 노출이 당장의 문제이고 AI 도입은 이를 어렵게 만드는 더 넓은 조직 변화라며 이같이 설명했다.
LLM 노출과 AI 도입은 서로 다른 현상처럼 보이지만, 매체는 모두 같은 조직적 약점을 드러낸다고 분석했다. 전통적으로 채널별로 나뉘어 일해 온 팀들이 이제는 여러 채널에 걸친 공동 문제를 함께 해결해야 하는 상황에 놓였다는 것이다. 브랜드가 온라인 전반에서 얼마나 일관되고 강하게 드러나는지가 LLM 노출에 영향을 준다고 보는 검색 마케터라면 팀 구조 자체가 문제가 될 수 있다고 덧붙였다.
서치엔진랜드는 검색엔진최적화(SEO) 업계를 세 부류로 나눴다. LLM을 공략해 시스템을 우회하려는 사람, 구글 트래픽만 중요하다고 보는 사람, 구글 트래픽과 LLM 노출을 모두 중시하면서 시스템을 속이려 하지 않는 사람이다. 이 가운데 세 번째 부류는 웹사이트를 넘어 브랜드의 전체 디지털 존재감이 노출을 좌우할 수 있다고 인식하는 검색 마케터들로, 이들에게 채널 중심 조직은 특히 해결하기 어려운 과제가 된다고 했다.
다만 조직의 사일로를 즉시 없애거나 팀을 하룻밤 사이에 재편할 수는 없다고 지적했다. 아직 발전 중인 기술에 맞춰 공식 조직도를 단기간에 바꾸기는 어렵고, 조직 개편에는 수년이 걸릴 수 있다는 설명이다. 대신 협업 방식과 운영 습관은 바꿀 수 있으며, 여러 팀이 공통의 현실을 확인하고 서로의 필요와 핵심성과지표(KPI)를 이해하도록 소통해야 한다고 강조했다.
이 과정에서는 팀이 과거에 어떻게 일했는지, 현재 어떻게 일해야 하는지, 앞으로 어떤 방식이 필요할지를 조직 차원에서 인식하는 일이 중요하다고 매체는 설명했다. 업무와 협업 방식, 조직 구조가 크게 바뀌면 구성원은 취약함과 저항을 느낄 수 있으므로 이런 반응을 대화로 다뤄야 한다는 것이다. 새로운 현실로 넘어가는 구성원을 돕는 데 상당한 소통이 필요하다는 주장이다.
서치엔진랜드는 문제를 서둘러 단계별 실행계획으로 바꾸려는 접근도 경계했다. 무엇을 해야 하는지부터 묻고 선형적이고 예측 가능한 계획을 세우는 것은 통제감을 되찾기 위한 안전장치일 뿐, 복잡한 변화를 늦출 수 있다고 봤다. 심리학자 폴 마커스의 리더십 관련 저서를 인용해 변화가 프로그램처럼 선형적·순차적·예측 가능한 것으로 인식될 때 변화 계획은 대부분의 상황에서 성공하기 어렵다고 전했다.