서치엔진랜드(Search Engine Land)는 AI 워터마크 자체보다 워터마크가 붙은 콘텐츠의 품질과 독창성이 검색·AI 답변 노출을 좌우한다고 주장했다. 워터마크를 두려워하는 이유는 AI 사용 사실이 드러나는 데 있지 않고, 결과물이 빈약하거나 전문성이 부족하다는 평가를 받을까 봐서라는 지적이다.
서치엔진랜드는 8월 27일 논평에서 앤트로픽(Anthropic)이 클로드(Claude) 생성 텍스트에 기계가 읽을 수 있는 워터마크를 도입한다고 발표한 뒤 확산한 논란을 다뤘다. 워터마크는 콘텐츠 제작 과정에서 클로드가 일부 관여했음을 보여줄 수 있지만, 아이디어를 누가 냈는지, AI가 얼마나 기여했는지, 완성물이 정확하고 가치 있는지는 판별하지 못한다는 것이다.
매체는 AI를 아이디어 정리와 검토, 초안 개선에 활용하는 것과 첫 번째 답변을 아무 검토 없이 게시하는 것은 다르다고 설명했다. 기업이 자동화로 의미 있는 정보를 추가하지 않은 페이지를 대량 생산하면 일반적인 조언, 근거 없는 주장, 유사한 문서, 이미 검색된 내용을 재활용한 페이지가 늘어날 수 있다. AI가 만든 콘텐츠 자체가 문제가 아니라 검색 순위를 조작하려고 만든 독창성 없는 콘텐츠가 문제라는 지적이다.
검색엔진최적화(SEO)와 생성형 AI 검색 노출(GEO)에서도 워터마크가 곧 불이익을 뜻하지는 않는다고 서치엔진랜드는 강조했다. 구글(Google)은 AI를 사용했다는 이유만으로 콘텐츠를 자동 감점하거나 나쁜 것으로 규정하지 않았으며, 생성형 AI가 주제 조사와 독창적인 콘텐츠의 구조화에 유용할 수 있다는 안내를 내놓았다는 것이다. 다만 구글의 ‘대규모 콘텐츠 악용’ 정책은 검색 순위를 높이기 위해 낮은 가치의 콘텐츠를 대량 생산하는 행위를 겨냥한다. 이 같은 문제는 AI 이전에도 있었고, AI가 스팸 생산을 훨씬 쉽게 만들었다고 매체는 분석했다.
AI 답변 엔진도 AI가 작성에 관여했는지를 먼저 따지는 것이 아니라, 해당 페이지가 인용하거나 종합할 가치가 있는 정보를 제공하는지를 판단해야 한다는 설명이다. 작성자 표기는 AI가 출처를 일관되게 파악하도록 돕는 출발점일 수 있지만, 반복적인 정보가 인용할 만한 자료로 바뀌는 것은 아니다. 반대로 AI 워터마크가 있다고 해서 독창적인 연구, 직접 경험, 사람의 관심을 끄는 의견의 가치가 사라지는 것도 아니다. 인간이 썼다는 사실만으로는 같은 내용을 이미 많은 사람이 썼다면 경쟁력이 되지 않는다는 주장이다.
서브스택(Substack)은 최근 플랫폼 내 게시물을 팡그램(Pangram)과 연동해 스캔하고 AI 작성 비중을 추정할 수 있는 기능을 제공하기 시작했다. 서치엔진랜드는 같은 글을 검사했을 때 결과가 8%, 18%, 80% AI 등으로 달라질 수 있고, 자신이 직접 확인한 수치도 31%였다고 소개했다. 그러나 이런 점수는 글을 끝까지 읽었는지, 공유·구독·광고주 링크 클릭이나 고용으로 이어졌는지를 알려주지 못하며, 결국 관심과 신뢰, 구독자와 수익이 성과를 판단하는 기준이라고 밝혔다.
매체는 게시 전 콘텐츠가 정확하고, 존재할 이유가 있을 만큼 충분히 독창적이며, 대상 독자에게 유용한지 확인해야 한다고 제언했다. 이름을 걸고 방어할 수 있는 결과물이라면 AI 사용 여부와 관계없이 공개하면 되지만, 그렇지 않은 콘텐츠는 AI 점수 조작이나 워터마크 제거로 개선되지 않는다는 것이다.