미국 맥도날드(McDonald’s)가 독립 가맹점의 가격 결정에 AI 도구를 활용해 반독점법을 위반했다는 소송을 당했다. 가디언(The Guardian)은 10월 7일 소송 내용을 보도했다. 원고는 이 도구가 가맹점 간 비공개 가격·판매 정보를 공유하게 해 소비자 가격을 부당하게 끌어올렸다고 주장했다.
소송이 문제 삼은 AI 가격 도구
소송은 10월 2일 일리노이주 시카고 연방법원에 제기됐다. 원고 측은 맥도날드가 자체 개발한 정보 공유형 가격 플랫폼을 수년간 운영해 왔으며, 미국 내 수천 개 매장의 메뉴 가격을 정하는 데 매일 수백만건의 거래 자료를 활용했다고 주장했다. 독립적으로 가격을 정해야 할 가맹점들이 이 플랫폼을 통해 비공개 가격과 판매 정보를 주고받았다는 것이 핵심 쟁점이다. 원고 측은 이를 알고리즘을 이용한 가격 담합이라고 규정했다.
미국 맥도날드 매장의 대다수는 독립 가맹점이며, 회사 정책상 각 가맹점이 개별적으로 가격을 정한다고 알려져 있다. 맥도날드는 소장에서 제기된 주장을 부인했다. 회사 대변인은 소장에 부정확한 내용이 많아 적극적으로 대응하겠다고 했고, AI가 메뉴 가격을 정하지 않으며 결정권은 가맹점주에게 있다고 밝혔다. 가맹점주가 선택해 사용할 수 있는 도구는 사업과 고객을 위한 판단을 돕는 정보 제공 수단일 뿐, 가격을 자동화하거나 조정·고정하지 않는다는 설명이다.
가맹점 자율성과 소비자 가격 쟁점
가디언은 앞서 로이터(Reuters)가 일부 가맹점주들이 AI 가격 도구를 쓰도록 압박받았고, 권고 가격에서 벗어난 경우 그 차이를 기록하라는 요구를 받았다고 보도했다고 전했다. 맥도날드는 해당 보도를 추측에 근거하고 정보가 부족한 내용이라고 반박했다. 소송을 처음 제기한 일리노이주 주민 마이클 토머스(Michael Thomas)는 평소 주문하던 치즈 쿼터파운더와 감자튀김, 콜라 가격이 일리노이주 디캘브의 같은 동네 매장에서도 달랐다고 주장했다. 소송은 전국 단위 집단소송으로 진행해 달라는 신청을 포함한다.
소비자들이 전한 가격 차이도 소송 보도에 담겼다. 뉴욕 맨해튼 금융지구 매장에서 약 15달러짜리 세트 메뉴를 산 추크와마 오케케는 브루클린 크라운하이츠 매장에서는 같은 메뉴 가격이 9달러에 가까웠다고 말했다. 반면 맨해튼과 브롱크스 매장 간 큰 차이를 체감하지 못했다는 소비자도 있었지만, 전반적인 가격이 올랐다고 전했다. 이는 개별 소비자의 경험으로, 가격 차이의 원인이 AI 도구라고 입증된 것은 아니다.
맥도날드는 2019년 AI 기업 다이내믹 일드(Dynamic Yield)를 인수했지만, 메뉴 가격 설정에 AI를 쓴다는 주장은 부인해 왔다. 소송 제기 하루 전인 10월 1일에도 동적 가격 책정을 하지 않으며 가격 도구는 가맹점이 채택 여부를 결정하는 정보 제공 수단이라고 밝혔다. 회사가 2024년 공개한 자료에 따르면 메뉴 평균 가격은 2019년부터 2024년까지 약 40% 올랐다. 알고리즘 가격 책정에 반대하는 법안은 올해 들어 미국 각지에서 최소 90건 발의됐다고 린지 오언스(Lindsay Owens) 그라운드워크 컬래버레이티브(Groundwork Collaborative) 대표는 밝혔다. 소송의 판단과 맥도날드의 대응이 가맹점 가격 결정권 및 AI 도구의 활용 범위를 둘러싼 쟁점으로 이어질 전망이다.