그레그 핀 사이프러스 노스 공동창업자는 전통적인 구글 검색 경험이 앞으로 5년 안에 사라질 것으로 내다봤다. 서치엔진랜드(Search Engine Land)는 8월 29일 창간 20주년을 기념한 대화에서 핀이 검색 광고의 자동화와 AI 확산, 업계 커뮤니티의 역할을 돌아보며 이같이 말했다고 전했다.
핀은 2004~2005년 기술회사에서 영업 지원 업무를 하던 중 디지털 마케팅을 접했다. 당시 오버추어(Overture)와 야후(Yahoo) 광고 플랫폼을 익혔고, 이후 구글 애즈(Google Ads)가 시장의 중심으로 자리 잡는 과정을 지켜봤다. 유료 검색뿐 아니라 검색엔진최적화(SEO)도 맡아 ‘학자금 대출’처럼 경쟁이 치열한 검색어의 순위를 높이는 업무를 수행했다.
초기 PPC는 키워드와 광고 문구, 방문 페이지를 세밀하게 통제할 수 있어 숙련자에게 더 유리했다고 핀은 평가했다. 정확히 일치(exact match) 설정은 이름처럼 검색어를 엄격하게 맞췄고, 광고 문구와 방문 페이지의 작은 변경까지 반복해서 시험할 수 있었다는 것이다. 반면 현재는 자동화가 광고주 간 숙련도 격차를 줄였고, 퍼포먼스 맥스(Performance Max)와 AI 맥스(AI Max)는 광고주가 의도적으로 선택하지 않은 경매에도 참여하게 할 수 있다고 설명했다.
그가 유료 검색의 효과를 처음 확신한 사례는 미국 뉴욕주 로체스터의 한 지역 의상점이었다. 단일 오프라인 매장을 운영하던 이 업체가 유료 검색을 통해 지역 밖의 고객에게도 도달하고 매출을 올리는 모습을 보면서 소규모 사업자도 디지털 광고의 혜택을 얻을 수 있다고 판단했다. 핀은 검색 마케팅 정보를 얻기 어려웠던 시절 웹마스터라디오(WebmasterRadio)를 들었고, 서치엔진랜드와 데일리 서치캡(Daily SearchCap), SMX가 업계 교육과 커뮤니티의 주요 통로가 됐다고 회고했다. 이후 서치엔진랜드에 200편이 넘는 글을 기고했다.
자동화의 방향을 분명히 보여준 전환점으로는 2014년 구글이 정확히 일치 캠페인에 유사 검색어(close variants)를 의무 적용한 일을 꼽았다. ‘정확히 일치’가 더 이상 항상 정확한 일치를 뜻하지 않게 되면서 광고주가 키워드, 제외어, 광고, 방문 페이지를 통제하던 방식이 바뀌었다는 설명이다. 핀은 자동화를 반대할 수는 있지만 결국 자동화 환경에서 성과를 내는 방법을 배워야 한다고 말했다.
대표적인 변화가 확장검색(broad match)이라고도 했다. 과거에는 확장검색을 피하라는 취지의 책 집필을 도왔지만, 현재는 계정 전반에서 이를 활용한다. 최근 시스템은 키워드 자체뿐 아니라 이전 검색과 방문 페이지 맥락을 함께 보고, 스마트 자동 입찰(Smart Bidding)은 목표 전환당비용(CPA)이나 광고수익률(ROAS)에 맞춰 경매별 입찰가를 정한다. 핀은 개별 검색어가 낯설어 보여도 수익성 있는 결과가 나온다면 보이지 않는 맥락을 고려해야 한다며, 지난 20년간 PPC의 가장 큰 혁신으로 스마트 자동 입찰을 꼽았다.