검색업계 경력자 듀에인 포레스터가 인공지능(AI)으로 검색엔진최적화(SEO)의 규칙은 다시 쓰이고 있지만 사용자를 만족시킨다는 SEO의 목표는 변하지 않았다고 말했다. 25년 넘게 검색업계에서 일해온 그는 AI 시대 SEO 종사자에게 최첨단 기술을 좇기보다 꾸준히 배우라고 조언했다.
서치엔진랜드(Search Engine Land)는 8월 22일 창간 20주년을 맞아 진행한 포레스터와의 대담 내용을 보도했다. 마이크로소프트(Microsoft)에서 10년간 근무한 포레스터는 구글(Google)이 등장하기 전부터 검색을 지켜본 경험을 바탕으로 검색의 초기와 현재 AI 시대가 모두 규칙이 실시간으로 만들어지는 시기라고 설명했다.
당시 SEO 업계에는 공식 문서와 도구가 거의 없었고 검색엔진에 직접 접근하기도 어려웠다. 실무자들은 실험하고 코드를 읽으며 온라인 커뮤니티와 콘퍼런스에서 발견한 내용을 공유했다. 포레스터는 AI 시대에도 비슷한 상황이 반복되고 있지만 지금은 연구자료와 문서, 기술이 너무 많아 모두 따라잡으려 하면 좌절할 수 있다고 지적했다. 구글·마이크로소프트·오픈AI(OpenAI)·앤트로픽(Anthropic) 같은 기업 안에서 일하지 않는 한 기술의 진짜 최전선을 파악하기도 어렵다는 것이다.
그는 SEO 커뮤니티가 지식을 나누며 성장했다고 회고했다. 과거 웹마스터월드(WebmasterWorld) 같은 커뮤니티에서는 이용자들이 질문에 답하고 발견을 공유하며 업계의 지식 기반을 만들었고, 콘퍼런스는 이들을 직접 연결했다. 포레스터는 자신의 서브스택(Substack)에도 학습 내용을 기록한다며 실무자들에게 배운 것을 공개하고 모임에 참석하며 질문하라고 권했다.
마이크로소프트에서 근무한 경험은 검색엔진에 대한 기존 관념도 바꿨다. 빙 웹마스터 도구 팀 직원에게 백링크 데이터를 요청했을 때, 그 직원이 링크가 실제로 검색 순위에 영향을 주는지 되물은 일이 대표적이다. 해당 직원은 검색 시스템의 다른 부분에 접근할 권한이 없었을 뿐이었다. 포레스터는 이 경험을 통해 검색엔진 직원이라도 시스템 전체를 아는 것은 아니라는 점을 깨달았고, SEO에서 영향이 작은 세부사항보다 큰 구조에 집중하게 됐다고 말했다.
포레스터는 검색엔진과 SEO 업계가 본질적으로 대립한다는 시각에도 동의하지 않았다. 검색엔진은 마케터와 같은 고객을 확보하려 하므로 사용자의 여정과 만족도를 중시한다는 설명이다. 다만 검색 순위 시스템의 모든 정보를 공개할 수는 없고, 직원 한 명이 SEO 관련 질문에 모두 답할 수도 없다. 기술적 완성도와 사용자 의도에 맞는 콘텐츠가 함께 필요하며 어느 한쪽만으로는 충분하지 않다고 덧붙였다.
구글이 검색어 유입 데이터를 숨긴 ‘(not provided)’ 조치는 포레스터가 가장 아쉬워하는 변화 중 하나였다. 그는 이 조치가 SEO 업계의 유용한 데이터를 없앴지만, 동시에 세무시(Semrush)·아레프스(Ahrefs)·컨덕터(Conductor) 같은 제3자 SEO 도구의 수요를 키워 업계가 소규모 산업을 넘어서는 계기가 됐다고 평가했다. 업무가 감당하기 어려울 때는 더 오래 일하기보다 프로젝트를 하위 프로젝트와 작업, 마감일로 나누는 체계를 만들라는 조언도 내놨다. 포레스터는 마이크로소프트에서 성과가 낮다는 평가를 받은 뒤 이 방식을 도입했고, 이후 승진과 최고 수준의 보너스를 받았다고 회고했다.