인공지능(AI) 챗봇과 검색엔진이 답변 출처로 온라인 커뮤니티를 적극 활용하면서, 기업들이 AI 검색 결과에 자사 브랜드를 노출하기 위해 커뮤니티 내 어뷰징(악용) 마케팅을 감행하고 있다. 이에 따라 생성형 AI 시대를 맞아 플랫폼 내 스팸 방지와 데이터 신뢰성 확보가 새로운 과제로 부상했다.
AI 검색 노출 노린 ‘위장 마케팅’ 기승
AI 챗봇이 이용자 질문에 답변을 생성할 때 미국 최대 온라인 커뮤니티 레딧(Reddit)의 게시글을 대량 인용하기 시작하면서, 브랜드와 마케팅 대행사들의 어뷰징 시도가 급증해 이에 대한 규제도 강화되고 있다고 미국 IT 전문 매체 더 버지(The Verge)가 8월 4일 전했다.
더 버지가 인용한 검색엔진 최적화(SEO·Search Engine Optimization) 전문 기업 셈러시(Semrush)의 데이터에 따르면, 챗GPT(ChatGPT), 퍼플렉시티(Perplexity), 구글 제미나이(Gemini) 등 주요 AI 도구들이 가장 많이 인용한 도메인 1위는 레딧인 것으로 나타났다.
AI 답변이 온라인 쇼핑 검색 영역까지 침투함에 따라, 마케팅 업계는 생성형 AI 검색 최적화(GEO·Generative Engine Optimization)를 위해 레딧에 은밀히 다수의 계정을 가동해 자사 제품 관련 댓글을 남기는 전략을 쓰고 있다.
운영진의 스팸 단속과 AI 대응
실제 피부관리 관련 서브레딧(r/SkincareAddiction) 등에서는 특정 브랜드의 제품을 일반 이용자인 척 다수의 게시글에 반복 추천하는 마케팅 계정들이 적발됐다. 이에 따라 자발적 운영진(모더레이터)들은 문제의 브랜드를 자동 필터링 목록에 올리고 관련 계정을 즉시 정지하는 등 강경 대응에 나섰다.
레딧 측 역시 AI 기술을 도입해 스팸 단속 체계를 강화하고 있다. 레딧은 정교하게 조직된 가짜 계정 활동과 인공적인 띄워주기를 자사 AI 모델로 감지해 매각 및 차단 조치하고 있다. 현재 하루 평균 2만5000건의 스팸성 게시물과 댓글을 적발하고 2300만 건의 스팸 노출을 차단 중이다.
[Q&A]
Q1: 기업들이 레딧(Reddit) 커뮤니티에 위장 마케팅을 펼치는 이유는 무엇인가요? A1: 생성형 AI 챗봇(챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티 등)이 이용자 질문에 답할 때 레딧의 데이터를 가장 많이 인용하기 때문입니다. AI 검색 결과에 자사 제품을 노출시키기 위해 일반 이용자인 것처럼 가장해 제품 추천 댓글을 남기는 어뷰징 행위가 늘어났습니다.
Q2: 생성형 AI 검색 최적화(GEO)란 무엇인가요? A2: GEO(Generative Engine Optimization)는 기존의 검색엔진 최적화(SEO)에서 나아가, 챗GPT나 제미나이 같은 생성형 AI 모델이 특정 브랜드나 제품을 우선적으로 인용하고 추천하도록 온라인 콘텐츠를 최적화하는 마케팅 기법을 뜻합니다.
Q3: 레딧 커뮤니티 운영진은 이러한 어뷰징에 어떻게 대응하고 있나요? A3: 모더레이터(운영진)들은 특정 브랜드나 키워드를 자동 필터링 시스템에 등록해 걸러내고 있으며, 어뷰징이 의심되는 스팸 계정 및 브랜드를 즉시 영구 정지 조치하고 있습니다.
Q4: 레딧 본사 차원에서는 어떤 스팸 방지 대책을 마련했나요? A4: 레딧은 거대언어모델(LLM) 기반의 AI 스팸 감지 시스템을 도입했습니다. 이를 통해 매일 약 2만5000건의 스팸 게시물·댓글을 적발하고, 약 2300만 건의 스팸 노출을 사전 차단하고 있습니다.
Q5: 구글 등 검색 사업자는 이 같은 커뮤니티 스팸에 대해 어떤 입장을 밝혓나요? A5: 구글은 스팸 방지가 검색 서비스의 핵심 역량이며, 시스템이 유용한 저작물과 저품질 스팸 콘텐츠를 엄격히 구분하도록 설계되어 있어 AI 검색 결과의 99% 이상을 스팸 없는 상태로 유지하고 있다고 밝혔습니다.