핵심 요약
한때 차세대 AI 검색의 대명사로 불리던 퍼플렉시티(Perplexity)의 글로벌 웹 점유율이 1년 만에 절반 이하로 주저앉았다. 시밀러웹(Similarweb) 공식 집계에 따르면 2025년 8월 2%였던 웹 방문 점유율은 2026년 8월 0.9%까지 떨어졌다. 점유율 하락분의 절반은 생성형 AI 전체 웹 파이가 급성장한 데 따른 착시이지만, 나머지 절반은 실제로 발길을 돌린 이용자들의 이탈이다.
챗GPT(ChatGPT)의 독주 체제가 완화된 자리는 구글 제미나이(Gemini)와 앤트로픽 클로드(Claude)가 빠르게 잠식했다. 이 거인들의 각축전 속에서 퍼플렉시티는 시밀러웹이 추적하는 글로벌 7대 생성형 AI 서비스 중 최하위로 밀려났다.
주목할 대목은 이 같은 점유율 급락이 기술력 저하에서 비롯된 결과가 아니라는 점이다. 퍼플렉시티의 자체 검색 엔진은 여전히 글로벌 공인 벤치마크에서 1~3위를 휩쓸며 독보적인 검색 실력을 자랑한다. 엔진은 녹슬지 않았는데 왜 사용자는 떠났을까. 검색이 최상위 챗봇들의 기본 내장 기능으로 번들화되면서, 검색 하나만을 위해 별도의 서비스를 찾아갈 이유가 사라졌기 때문이다. 그사이 퍼플렉시티는 소비자 검색창 경쟁을 뒤로하고, 광고 도입을 철회한 채 기업용 AI 에이전트와 B2B 시장으로 조용히 전열을 재정비했다.
파이 확대의 착시와 절대 방문 56% 급감의 실체
시밀러웹은 글로벌 7개 주요 AI 서비스의 웹 방문 점유율을 매달 발표한다. 챗GPT·제미나이·클로드에 딥시크(DeepSeek), 그록(Grok), 마이크로소프트(Microsoft) 코파일럿(Copilot), 퍼플렉시티가 집계 대상이다. 2026년 3월 공식 집계를 포함해 1년간의 점유율 변동 추이를 정리하면 다음과 같다.
| 시점 | 챗GPT | 제미나이 | 클로드 | 딥시크 | 그록 | 코파일럿 | 퍼플렉시티 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 2025년 8월 | 73.3% | 12.9% | 1.9% | 4.0% | 2.6% | 2.0% | 2.0% |
| 2026년 3월 | 56.7% | 25.5% | 6.0% | 3.7% | 3.4% | 2.0% | 1.6% |
| 2026년 6월 | 52.7% | 27.8% | 9.2% | 3.6% | 2.5% | 2.0% | 1.1% |
| 2026년 8월 | 55.5% | 25.6% | 9.3% | 3.4% | 2.4% | 1.6% | 0.9% |
점유율은 상대적 비율이다. 따라서 분모(시장 전체 규모)가 급격히 커지면 분자(개별 서비스 방문량)가 제자리를 지켜도 점유율 수치는 내려앉는다. 시장 분석업체 모멘틱(Momentic)이 시밀러웹 집계 자료를 분석한 결과에 따르면, 7대 서비스의 글로벌 웹 방문 총합은 2026년 5월 기준 104억회로 1년 전보다 49% 급증했다.
만약 퍼플렉시티의 절대 방문량이 1년 전 수준을 그대로 유지했다면, 점유율은 1.34% 수준까지만 내려갔어야 정상이다. 하지만 실제 기록된 수치는 0.9%였다. 전체 시장이 팽창한 속도를 고려해 역산하면, 퍼플렉시티의 절대적인 웹 방문량 자체가 1년 새 약 3분의 1가량 감소했다는 결론이 나온다. 전체 시장 파이가 가파르게 커지는 동안 자신의 기존 몫조차 온전히 지켜내지 못한 꼴이다.
실측된 절대 방문 수치 역시 이 분석과 정확히 일치한다. 모멘틱에 따르면 퍼플렉시티의 2026년 5월 글로벌 웹 방문은 1억3810만회로, 불과 6개월 전보다 27% 줄었다. 시밀러웹 공개 통계를 살펴보면 이후에도 6월 16.2%, 7월 10.4%, 8월 8.2%씩 3개월 연속 감소세가 이어지며 8월 방문은 9520만회까지 내려앉았다.
미국 경제지 패스트컴퍼니(Fast Company)가 인용한 시밀러웹 데이터에 따르면 퍼플렉시티의 역대 트래픽 정점은 2025년 10월 기록한 월 2억1900만회였다. 2026년 8월 방문량(9520만회)은 정점 대비 56.5% 급감하여 반토막 수준에도 미치지 못한다. 시밀러웹 역시 8월 초 분석 보고서에서 비교 대상인 주요 4대 서비스 중 최근 명확한 하향 곡선을 그리는 곳은 퍼플렉시티가 유일하다고 지목했다.
미국 시장만 떼어놓고 보면 정체 현상은 훨씬 일찍 시작됐다. 테크 전문 매체 셔우드뉴스(Sherwood News)는 2025년 2월부터 1년간 퍼플렉시티의 미국 웹 방문자가 400만명도 늘어나지 못했다고 분석했다. 같은 기간 클로드의 웹 이용자가 4배 넘게 폭증한 것과 극명한 대조를 이룬다.
2025년 10월 정점의 비밀… 1년 무료 프로모션의 착시
트래픽 급감의 결정적 단서는 정점이 찍힌 시점의 마케팅 구조에 있다. 2025년 10월 퍼플렉시티의 트래픽을 비정상적으로 밀어 올린 두 가지 대규모 무료 프로모션 혜택이 집중되어 있었다.
첫 번째 배경은 인도 시장이었다. 인도 최대 이동통신사 바르티 에어텔(Airtel)은 2025년 7월부터 가입자 3억6000만명을 대상으로 퍼플렉시티 프로(Pro) 1년 무료 이용권을 전면 배포했다. 정가 기준으로 연간 1만7000루피(약 27만원)에 달하는 유료 플랜을 무상 지원했다.
글로벌 테크 매체 테크크런치(TechCrunch)가 인용한 센서타워(Sensor Tower) 집계 자료에 따르면 마케팅 효과는 폭발적이었다. 한 달에 한 번 이상 앱을 이용한 사람 수인 월간 활성 이용자(MAU)는 인도에서 2025년 상반기 월평균 260만명 수준에서 그해 10월 2200만명까지 치솟았다.
하지만 무료 이벤트가 만든 잔치는 1년을 넘기지 못했다. 신규 프로모션 등록은 2026년 1월 16일 전면 마감됐고, 7월부터는 기존 사용자들의 1년 무료 혜택이 차례로 만료되기 시작했다. 그 결과 7월 인도 MAU는 정점 대비 37% 감소한 약 1400만명으로 축소됐다. 프로모션이 한창이던 7개월간 5600만건에 달했던 앱 다운로드 건수도 2026년 2월부터 7월까지의 6개월간 330만건으로 쪼그라들었다. 시식 코너의 긴 줄이 행사가 끝나자마자 흩어진 격이다.
두 번째 배경은 자체 AI 브라우저 개방이었다. 퍼플렉시티는 2025년 10월 2일 월 200달러(약 27만원)짜리 최상위 ‘맥스(Max)’ 요금제 회원에게만 제한적으로 제공하던 AI 브라우저 ‘코멧(Comet)’을 전 세계 사용자에게 무료로 개방했다.
이러한 무료 혜택 남발에 따른 부작용도 뒤따랐다. 2026년 5월 프로모션 코드로 가입한 계정들의 일일 사용 한도가 예고 없이 축소되면서 글로벌 이용자들의 거센 항의가 이어졌다. 이에 대해 퍼플렉시티 측은 미국 IT 매체 안드로이드오소리티(Android Authority)를 통해 다음과 같이 해명했다.
“일부 사용자는 계정이 프로모션 코드 혜택에 묶여 있어 사용 한도가 다르게 보일 수 있다. 코드의 부정 사용과 무단 재판매로 인해 시스템 적용 방식을 조정해야 했다.”
— 퍼플렉시티 공식 해명
인도 시장 통계는 모바일 앱 기준이어서 웹 방문 감소와 1:1로 직접 연결하기에는 일정한 한계가 있다. 하지만 시밀러웹 트래픽 기준으로 인도는 미국(24.9%)에 이어 퍼플렉시티 웹 방문 비중이 두 번째로 높은 국가(9%)다. 모바일 앱과 브라우저의 전방위 무료 혜택 종료가 웹 트래픽 지표에도 뚜렷한 역풍으로 작용했음을 시사한다.
검색 엔진 1위 부품과 30위권 완제품의 구조적 괴리
퍼플렉시티의 내부 아키텍처를 두 개의 계층으로 나누어 보면 겉보기의 모순이 명쾌하게 풀린다. 아래층은 전 세계 웹을 크롤링해 인덱스를 구축하고 질문에 부합하는 문서를 랭킹화하는 순수 ‘검색 엔진’이다. 반면 위층은 검색 엔진이 건넨 텍스트 데이터를 받아 종합적인 답변을 생성하는 ‘언어 모델과 UI’다. 뛰어난 엔진 부품을 보유했다고 해서 완제품 차량까지 시장에서 베스트셀러가 되는 것은 아니다.
아래층의 검색 엔진 실력은 여전히 세계 최고 수준이다. 퍼플렉시티는 2025년 9월 수천억개 웹페이지를 색인한 검색 인프라를 외부 개발자들이 API로 가져다 쓸 수 있도록 개방했다. AI 전문 평가 기관 아티피셜 애널리시스(Artificial Analysis)의 8월 28일 검색 API 평가에서 퍼플렉시티는 설정별로 80점, 79점, 77점을 기록하며 1위부터 3위를 싹쓸이했다. 패럴렐(Parallel)과 브레이브(Brave)가 75점, 유닷컴(You.com)과 엑사(Exa)가 74점으로 뒤를 이었다. 답변 생성 모델을 하나로 통제한 뒤 검색 도구만 바꾸어 측정한 시험이어서 순수한 검색 엔진의 기술력이 고스란히 입증된 결과다.
물론 한계도 명확하다. 구글(Google)·오픈AI(OpenAI)·앤트로픽(Anthropic)이 자사 거대언어모델(LLM)에 독점 탑재한 내장 검색은 비교 평가 대상에 포함되지 않았다. 평가 기관 역시 단일 모델과 통제된 작업 환경에서 측정한 벤치마크라는 단서를 달았다.
반면 위층의 완성형 챗봇 서비스로 올라서면 사정이 정반대로 바뀐다. 사용자 선호도 기반의 블라인드 평가 리더보드인 LMSYS 챗봇 아레나(Arena)의 검색 순위표를 살펴보면, 2025년 4월 카테고리 개설 초기 최상위권을 유지하던 퍼플렉시티 자체 모델 ‘소나(Sonar)’는 2026년 8월 24일 기준 ‘소나 리즈닝 프로’가 29위, ‘소나 프로’가 31위까지 밀려났다. 1위부터 15위까지의 최상위권은 오픈AI, 앤트로픽, 구글, 그록, 그리고 바이두(Baidu)의 최신 플래그십 모델들이 완벽하게 독점했다.
소나는 메타(Meta)의 오픈소스 모델 ‘라마(Llama) 3.3 70B’를 검색 답변에 맞춰 사후 파인튜닝한 모델이다. 딥시크 R1을 재학습시킨 R1 1776도 운영 중이다. 미세조정 기술은 뛰어나지만, 사전학습부터 자체 역량으로 완성한 독자적 최상위 파운데이션 모델은 없다. 이 때문에 퍼플렉시티는 유료 구독자들에게 오픈AI의 GPT와 앤트로픽의 클로드(Claude), 구글 제미나이 등 경쟁사의 최신 플래그십 모델들을 답변 엔진으로 선택할 수 있도록 열어두고 있다.
한때 퍼플렉시티는 답변의 출처 정확도에서도 경쟁사를 압도했다. 미국 컬럼비아대 토우센터(Tow Center)가 2025년 3월 AI 검색 8종을 정밀 검증했을 때 퍼플렉시티의 인용 오류율은 37%로 가장 낮았다.
그러나 시장 판도를 바꾼 결정적인 변화는 사용자 행동 패턴에서 일어났다. 사용자들이 별도의 검색 전문 서비스를 굳이 찾아가지 않고, 일상적으로 사용하는 메인 챗봇 안에서 검색까지 한 번에 끝내기 시작한 것이다. 오픈AI와 전미경제연구소(NBER)의 공동 실증 연구에 따르면 챗GPT로 오가는 메시지 중 외부 정보를 검색하는 대화의 비중은 1년 새 14%에서 24%로 급증했다.
구글의 영토 확장은 더욱 압도적이다. 구글 검색창 안에서 대화형 답변을 제공하는 ‘AI 모드’의 성장세는 매섭다. 순다르 피차이(Sundar Pichai) 알파벳 최고경영자는 7월 22일 실적 발표 콘퍼런스콜에서 AI 모드의 글로벌 월간 활성 이용자 수가 10억명을 돌파했다고 공식 발표했다. 퍼플렉시티가 밝힌 검색 및 에이전트 통합 월간 이용자(약 1억명)의 10배에 달하는 거대한 규모다.
개발자 API 시장 역시 동일한 흐름을 보였다. 오픈AI가 2025년 3월에 이어 앤트로픽이 같은 해 5월 자사 LLM API에 웹 검색 도구를 기본 옵션으로 내장했다. 외부 검색 API를 별도로 계약하지 않아도 모델 호출 한 번으로 실시간 웹 검색이 가능해지면서, 퍼플렉시티 검색 API의 입지도 자연스럽게 좁아졌다.
“검색 엔진의 성능은 최상위인데 이용자가 줄었다. 검색이 최상위 챗봇들의 기본 내장 기능으로 번들화되면서, 검색 하나만을 위해 별도의 서비스를 찾아갈 이유가 사라졌기 때문이다.”
소비자 검색창 포기… 기업용 에이전트와 B2B 피벗
거인들의 거센 번들화 압박 속에서 퍼플렉시티는 소비자용 검색 포털 경쟁에서 한발 물러섰다. 영국 파이낸셜타임스(Financial Times)는 퍼플렉시티가 수익 모델로 검토하던 검색 광고 도입을 전면 철회했다고 보도했다. 회사 경영진은 광고가 사용자에게 전달하는 답변의 신뢰성을 근본적으로 훼손할 수 있다는 판단에 따라 광고 사업을 중단했다고 설명했다.
대신 퍼플렉시티는 스스로 복잡한 워크플로우를 처리하는 자율형 AI 에이전트 시장으로 방향을 틀었다. 2026년 2월 말 자율 작업 에이전트 퍼플렉시티 컴퓨터(Perplexity Computer)를 맥스 요금제에 정식 도입했고, 3월에는 이를 기업용 엔터프라이즈 시장으로 확대 개편했다.
실제 기업 매출은 이 영역에서 급격히 폭발했다. 파이낸셜타임스의 4월 8일 보도에 따르면, 연환산 반복매출(ARR)은 3월 기준 4억5000만달러(약 6100억원)를 돌파했다. 기업용 에이전트 도입에 힘입어 월간 매출 성장률이 50%에 달했다.
실적 성장세는 여름까지 이어졌다. 미국 테크 전문 매체 디인포메이션(The Information)의 8월 말 보도에 따르면 퍼플렉시티의 ARR은 7억5000만달러(약 1조200억원)를 넘어섰다. 연초 2억5000만달러(약 3400억원) 미만에서 불과 반년 만에 3배로 수직 상승했다. 이와 함께 글로벌 반도체 거인 엔비디아(Nvidia)가 기업가치 300억달러(약 41조원) 규모로 대규모 신규 투자를 논의 중이라는 야후 파이낸스 보도가 뒤따랐다.
퍼플렉시티는 다른 플랫폼의 작업 환경 속으로 검색 엔진을 파고들게 만드는 B2B 임베디드 전략을 가속화했다. 5월 28일에는 기업용 에이전트 기능을 마이크로소프트 오피스(워드·엑셀·파워포인트·아웃룩) 전용 애드인 형태로 출시했다. 퍼플렉시티 측은 에이전트 이용자의 약 40%가 이미 MS 오피스 문서로 산출물을 작성하고 있었다고 밝혔다.
하드웨어 단말 생태계 침투도 빨라졌다. 2026년 2월 공개된 삼성전자 플래그십 스마트폰 갤럭시 S26에는 퍼플렉시티가 온디바이스 시스템 AI 엔진으로 탑재되어 ‘헤이 플렉스(Hey Plex)’라는 전용 호출어로 구동된다. 삼성 자체 음성 비서 빅스비(Bixby)와 삼성 인터넷 브라우저의 지능형 질의응답 역시 퍼플렉시티 API가 전담한다. 여기에 3월 18일 코멧 iOS 앱까지 출시되며 모바일 저변을 넓혔다. 이러한 폐쇄형 생태계와 하드웨어 내장 환경에서 발생하는 방대한 트래픽은 시밀러웹의 공개 웹 집계에는 전혀 잡히지 않는다.
웹 밖으로 숨은 트래픽과 잔존 고객의 반등 신호
공개 웹 방문 통계만 놓고 보더라도 월 9500만회를 웃도는 데다 매출이 3배 폭증하고 있어, 퍼플렉시티의 위기를 단순한 몰락으로 규정하는 것은 섣부른 판단이다.
시밀러웹 점유율은 데스크톱과 모바일 브라우저를 통한 웹사이트 방문만을 집계하며, 독립형 모바일 앱과 데스크톱 애플리케이션 트래픽은 완전히 누락된다. 퍼플렉시티는 이 같은 측정 방식의 사각지대가 가장 큰 서비스다. 모멘틱이 정리한 2026년 5월 미국 시장 자료에 따르면, 퍼플렉시티 이용자는 웹 390만명 대비 모바일 앱 580만명으로 나타났다. 주요 7대 서비스 중 모바일 앱 이용자 수가 웹 방문자 수를 압도하는 곳은 퍼플렉시티가 유일하다.
모바일 앱 지표는 웹 트래픽과 정반대의 신호를 보낸다. 패스트컴퍼니가 인용한 시밀러웹 앱 수치에 따르면 퍼플렉시티 모바일 앱의 MAU는 2025년 8월 2620만명에서 2026년 2월 3790만명으로 견조하게 상승했다. 웹 트래픽이 감소하던 시기에도 전용 앱 생태계는 꾸준히 외형을 넓혀온 것이다.
물론 모든 모바일 지표가 낙관적인 것은 아니다. 글로벌 모바일 앱 분석업체 앱토피아(Apptopia)의 4월 보고서에 따르면, 일간 활성 이용자(DAU) 기준 퍼플렉시티의 미국 앱 시장 점유율은 2.1% 수준에 머물렀으며 완만한 하락세를 보였다.
그러나 이용자의 질적 밀도는 오히려 단단해졌다. 같은 보고서에서 퍼플렉시티 충성 고객(헤비 유저)의 이탈률은 11.7%로 주요 AI 서비스 중 가장 낮았으며, 1인당 일평균 이용 시간은 기존 13분에서 15분으로 증가했다. 앱토피아는 이를 두고 서비스 이용 패턴이 진성 유저 중심으로 재편되는 첫 번째 회복 신호라고 해석했다.
인도 시장에서도 무료 프로모션 종료 이후 오히려 실질적인 유료 전환이 일어났다. 센서타워 분석에 따르면 인도 내 인앱 결제 매출은 프로모션 진행 기간보다 약 60% 증가했다. 센서타워의 에이브 유세프(Abe Yousef) 수석 애널리스트는 테크크런치 인터뷰를 통해 무료 혜택 종료에 따른 일시적 이용량 감소는 자연스러운 수순이지만, 실제 결제로 이어지는 잔존 이용자 기반은 매우 견고하게 유지되고 있다고 평가했다. 손님 수는 줄었어도 남아있는 단골이 지갑을 열고 더 오래 머무는 구조가 안착된 것이다.
물론 이 같은 반론에도 여전히 검증되지 않은 공백은 존재한다. 퍼플렉시티 경영진은 공식적으로 웹 방문 급감에 대해 명확한 설명을 내놓지 않았으며, 갤럭시 S26 내장 비서나 코멧 브라우저, B2B 기업용 에이전트에서 발생하는 구체적인 실제 이용량 수치 역시 투명하게 공개하지 않고 있다.
사라지는 것은 기업이 아닌 ‘독립형 AI 검색’이라는 범주
실시간 웹 검색과 정확한 각주 출처를 결합한 답변 인터페이스는 퍼플렉시티가 세상에 처음 각인시킨 독창적인 간판이었다. 하지만 현재 이 기능은 챗GPT, 제미나이, 클로드가 모두 기본으로 장착한 표준 규격이 되었다. 퍼플렉시티가 개척한 기술적 가치가 사라진 것이 아니라, 그 기능이 범용 챗봇 안의 작은 버튼 하나로 완전히 흡수된 것이다.
시밀러웹의 브라우저 방문 트래픽이라는 전통적인 눈금자로는 이제 퍼플렉시티의 실체를 온전히 측정할 수 없다. 퍼플렉시티가 전열을 재정비하고 이동한 곳은 웹 브라우저 방문 카운터가 돌아가지 않는 기업용 에이전트와 B2B 백엔드 API 생태계다.
“시밀러웹의 트래픽 눈금에서 밀려난 것은 퍼플렉시티라는 기업이 아니라, 챗봇과 분리되어 존재하던 ‘독립형 AI 검색’이라는 카테고리 자체다.”
